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“醜鞋”翻紅，誰賺到了？
撰文/ 星晚
編輯/ 李覲麟
“世界上只有穿洞洞鞋的人和不穿洞洞鞋的人，但沒有隻穿一次洞洞鞋的人。”今年夏天，加入“洞門”的年輕人開始造出新經濟。
自誕生就伴隨着美醜爭議的洞洞鞋，隨着年輕人對“裝修”鞋面的興趣的加深，再度翻紅。一時間，加入“洞門”成爲了一場潮流。
高熱度自然帶來了高回報，Crocs2023年第一季度收入同比增長33.9%，基於此，Crocs大膽的上調了全年業績預期，看起去對這場翻紅信心滿滿。做着周邊生意的人也分到了一杯羹，諸多“洞花”手作坊迎來爆單、收穫粉絲。
一場由洞洞鞋掀起的潮流風向，正在產生連鎖反應。
加入“洞門”，不等於非Crocs不可
“洞門”，一個一旦入門就難以抽身的神秘組織。從購買第一雙洞洞鞋開始，就可以算作入了“洞門”。
加入“洞門”之前，曾小柔曾對這股潮流十分不解，對洞洞鞋的印象也停留在一雙醜鞋上。但曾小柔後來關注的好幾位穿搭博主都常常在服飾穿搭中搭配了洞洞鞋，那時她才發現洞洞鞋的款式也已經多得令人眼花繚亂了。
“很多穿搭博主都買了雲朵款，無論是搭配裙裝還是褲裝都還不錯，看久了就真香了。”從那時起，曾小柔就有了“入坑”的打算。
經典款、波波款、酷走款、Hiker款、萌萌款、雲朵款、泡芙款、光輪款……不“入坑”不知道，洞洞鞋的款式從跟高、顏色到風格已經有了無數選擇。在看了無數條博主與素人的測評之後，曾小柔最終以骨色泡芙入了“洞門”。
儘管洞洞鞋最廣爲人知的品牌是Crocs，但也已出現越來越多推出相似款式的品牌。與追捧AJ、“椰子”的潮流不同，消費者對洞洞鞋的追求並不是非Crocs不可，即便Crocs的定價並不算貴，也不存在限量發售的情況，但仍有不少消費者願意去選擇“平替”。
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各大品牌都推出了洞洞鞋款式
鋅刻度發現，斯凱奇推出的洞洞鞋同樣有經典款、厚底款以及聯名款，定價在300元左右，而折扣價往往可以低至百元級；中國李寧的洞洞鞋價格基本也定在百元級，針對兒童，還推出了與怪獸大學的聯名款；JEEP、回力推出的洞洞鞋則價格更低，價格從30元至120元不等。
總體而言，這些品牌推出的洞洞鞋在款式上雖然有一定區別，但從價格來看的確可以作爲Crocs的“平替”。不過仍然有部分消費者認爲“塑料拖鞋沒必要買品牌的”，因此也有博主搜尋各大電商平臺上的低價洞洞鞋來進行測評。
在小紅書上，“Crocs平替”話題已有近130萬的瀏覽量，“我挖到了Crocs的平替！”“Crocs平替只要20+，要什麼自行車”“一雙很ok的平價洞洞鞋”等筆記的閱讀量頗高，點贊人數可上萬。
洞洞鞋再度火了，但這股風卻並非只成就了Crocs，擁有相似款式的品牌以及進行測評和穿搭的博主都從中分到了一杯羹。
一套鞋花20元，DIY店利潤達40%
有了洞洞鞋，就算是擁有了“毛坯房”，而“裝修”才被“洞門”的信徒認爲是最大樂趣。
如今被稱爲“洞花”的裝飾品，是Crocs旗下的一條重要產品線，名爲智必星。在18年前，美國一名家庭主婦Sheri Schmelzer爲了哄逗自己的三個孩子，於是用絲質貼花和一些珠子爲孩子們的Crocs洞洞鞋製作裝飾品。後來，這個商機被Sheri Schmelzer的丈夫發現並迅速爲這些飾品及商標申請了專利。
這門從一開始就順利盈利的生意，在2006年被Schmelzer夫婦以2000萬美元的價格賣給了Crocs。之後，智必星這條線不僅爲Crocs帶來了不菲的收益，更是加強了品牌的創造力和吸引力。
鋅刻度從Crocs的電商渠道看到，其不僅與LINE FRIENDS、迪士尼、寶可夢、海綿寶寶、玉林狗、史努比、漫威、泡泡瑪特等IP有聯名款，還有兔年、情人節等時令限定款，單個價格在28至45元不等，套裝價格有88元/五件套、148元/五件套等。
對於“鞋花”是否要支持正版這件事，“洞門”信徒們有着不一樣的見解。“智必星價格太貴，質量也不見得有多優秀，多來幾個鞋花的話，都能夠再買一雙鞋了。”有人認爲幾十元一個正版“鞋花”是“智商稅”，這種消耗性的裝飾物沒有一定要追求正版的必要。
得益於這樣一批受衆，瞄準“鞋花”生意的人又有了新商機。
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Crocs智必星與“平替產品”
一向熱衷於手工DIY的妙妙在兩個月開始轉型做鞋花，而在這之前，她的生意是製作手工奶油膠手機殼。她告訴鋅刻度，對於入坑DIY的人來說，家裡囤的裝飾品和工具是非常豐富的，而且製作方法的差別也不會太大，所以哪怕是換一個品類，也可以很快上手。
“一開始做鞋花的時候，我照搬了很多以前銷量不錯的手機殼款式，以我現有的顧客就能產生部分訂單。其實DIY的原創聽起來很難，但在我看來，就是考驗一個審美，不同的元素堆疊和交換就能產生新的原創設計。”妙妙對鋅刻度說道，“最近多巴胺穿搭火了，我就用了一些高飽和度的裝飾品進行搭配，再加上熱門的文案，這一個款近一個月就賣出了將近2000套。”
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妙妙售賣的鞋花物美價廉，一套至少包含十個配飾，而且還會有毛絨玩偶、烤漆珠鏈這類大件，定價在20元左右，幾乎不到Crocs智必星的單個售價。而這樣定價，妙妙表示每套也能賺到5至8元，雖然單筆訂單的利潤沒有以往做DIY奶油膠手機殼高，但出品快、訂單多。
另外，通過開設賬號售賣鞋花，妙妙兩個月就在社交平臺上漲了近3000個粉絲。她表示，這批對DIY產品有消費意向的粉絲日後也應該也能培養成長期顧客，她認爲鞋花只是某段時期的一股潮流，靠着這股潮流積累客羣纔是硬道理。
翻身的Crocs，怎麼繼續紅下去？
在“洞門”流行之前，Crocs就已經呈現出了逆風翻盤的態勢。
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2009年，毛利率曾高達58.7%的Crocs就出現了淨虧損金額達1.85億美元的經營狀況。2013至2016年期間，更是連續虧損，2018年，Crocs宣佈將關閉位於意大利的全球最後一家工廠。彼時，曾被稱作“時尚毒瘤”的洞洞鞋被認爲真的要從地球上消失了。
但後來，Crocs爲了提振業績開始轉型，不僅推出帆布鞋、休閒皮鞋等品類，還開始嘗試聯名，其中與巴黎世家發佈的聯名鞋款“FOAM”鞋底高達10cm，售價高達850美元。
帶着“美與醜”的爭議，Crocs再度成爲時尚圈熱議的焦點。而嚐到了聯名的甜頭後，Crocs陸續與ChristopherKane、KFC、Vera Bradley、Chinatown Market、貝玲妃、王者榮耀、7-Eleven等品牌展開聯名合作，試圖找到新的增長點。
與此同時，Crocs還發現了明星能夠帶來的流量，面向中國市場，Crocs曾聘請楊冪、黃明昊、辣目洋子、白宇、周雨彤、白敬亭等明星以不同身份進行代言。
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與洞洞鞋有關的話題閱讀量都較高
多管齊下，Crocs收穫了理想的成績。據Crocs 2023年第一季度財報顯示，Crocs2023年第一季度收入同比增長33.9%至8.84億美元，主品牌Crocs貢獻了6.49億美元，同比增長19.0%。其中，Crocs品牌在亞太地區收入達1.4億美元，同比增長46.1%，超過了同期北美和EMEALA（歐洲、中東、非洲和拉丁美洲）地區的增長率。值得提到的是，按固定匯率計算，中國市場的收入在該季度的增長超過了110%。
年輕人加入“洞門”這股暖流讓Crocs再度“真香”，不過這究竟是否是可持續性的生意呢？從目前看來，消費者對Crocs的忠誠度仍不算高，因此給其他品牌和個人DIY保留了不小的發展空間。
對“平替”品牌和博主來說，洞洞鞋是一股能夠立即跟上的潮流，從中分到一定的銷量與關注就已經是意外收穫。但對於Crocs來說，如何將現有的消費羣體黏性提高，又如何將潛在的消費者收入麾下，則是更長久也更重要的課題。