從廣州新地標小蠻腰南行20公里就是中國的“拉科魯尼亞”-番禺南村鎮。
1975年，Zara的第一家時裝小店就開在西班牙北部的海濱城市拉科魯尼亞，可是，在日後的幾十年裡，Zara在全球的名聲日漸蓋過自己的故鄉。
南村鎮被越來越多的人記住，毫無疑問是因爲SHEIN。不過，廣州歷來是時尚之都，包括女裝、鞋服、珠寶、首飾等等，背靠廣州和隔壁東莞的廣闊產業帶，孕育出大量的品牌。
這並非廣州的全部。
廣州是海上絲綢之路的起點，早在1000多年前，世界各地的人們就從水路而來進行貿易交流，活躍在廣州的歷史舞臺。而廣州的經濟、氣候、生活習慣與城市氣質等也吸引着外國人留在廣州，珠三角和內地的物產通過廣州行銷全球。
廣州一直走在對外貿易的前頭，而當這種紐帶進入數字時代時，衆多的跨境品牌也從廣州身後的土壤裡脫穎而出。
快時尚之都
提到廣州，就不能不提到跨境電商巨頭SHEIN，今天的SHEIN已經變成了一個年營收230億美元的快時尚巨頭，並且正在開放自身的能力，從一個垂直電商平臺向一個綜合性電商平臺轉型。SHEIN在廣州崛起，因爲有廣州番禺的服裝供應鏈，SHEIN整合了這裡的上千家服裝工廠，才成就自己的快時尚帝國。
在SHEIN崛起的同時，還有大量服飾快時尚也把基地建立在這裡，比如細刻創始人楊興建早在2010年就成立了跨境電商企業踏浪者科技，跟SHEIN許仰天是同一批接觸出海的人，2015年成立的細刻是楊興建的第二次創業，細刻在過去很長時間都是出海服裝品牌的頭部玩家，早在數年前公司營收就突破了數十億元。
廣州做大的快時尚電商品牌，除了服裝，還有飾品，比如成立於2009年的利他科技，是一家以街頭潮流爲主的時尚電商公司。利他從2017年開始真正孵化旗下品牌APORRO，其願景非常宏大，要成爲全球第一的個性化輕奢潮流品牌。目前主打產品包括了龍頭戒指、手鍊、嘻哈飾品、項鍊等等。
根據公開報道，利他創始人陳羣成最初是海外小B客戶的代採商，在外貿發達的廣州，這是很普遍的一種角色，後來隨着市場競爭的加劇，陳羣成創立了品牌APORRO，並且開始佈局通過獨立站打造這一品牌。作爲街頭潮流文化飾品，APORRO聯名了大量明星和KOL，數據顯示，光北美市場，就合作了超過2500多個明星和網紅。
陳羣成在一些公開演講中曾表示，很多賣貨出身的人，第一想法就是產品，2004年他進入跨境行業，從研究產品到研究用戶，用了18年時間從產品思維跨越到用戶思維、再到品牌思維。
他認爲未來的品牌一定是系統性的、由內到外的變革，會重新定義企業、員工、客戶、上下游夥伴之間的關係，最終考驗的是中國企業鏈接全世界用戶的能力。
廣州快時尚還有一個容易被人遺忘的的品類——假髮，作爲外貿出口的前沿陣地，廣州是許昌等假髮產業帶銷往海外的重要集散地，在這裡有大量的線下外貿商，同時也有一些線上新品牌，其中最具代表性的當屬Luvmehair。
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Luvmehair背後的經營主體是廣州赫特，2010年，由畢業於河南信陽師範學院的李文丹在廣州創辦，這家企業背靠許昌產業帶，大力發展線上，逐漸做大。從月度獨立訪客數看，Luvmehair在10萬以上，是當之無愧的頭部獨立站，其2021年銷售額達數十億人民幣，是Facebook中國出海品牌前50強。有行業人士透露，因爲規模大，Luvmehair出手闊綽，每年在谷歌上的投放預算就過億。
新玩家
廣州一些供應鏈玩家也在一些細分品類裡把產品創新做到了極致。比如像EKO（億科集團），主營產品是垃圾桶，將垃圾桶做到了很高的客單價，這家成立於1997年，更多的是全渠道經營的品牌，目前產品暢銷全球100多個國家，
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EKO爲國際品牌做OEM代工起家，創始人陳億志畢業於華南理工大學，儘管EKO在技術、質量，甚至研發能力上都有優勢，但沒有品牌只能受制於人，從2007年開始，陳億志萌生了強烈的自創品牌意願。
報道稱，早在2008年，EKO便通過海外經銷商開始涉足跨境電商，2014年，公司成立了美國子公司，並陸續成立了日本、荷蘭、英國、墨西哥等子公司，轉向自營官網獨立站並在Amazon、Wayfair等優質跨境電商平臺上拓展業務。
廣州一些創新的品類還比如電子樂器。其中的代表是成立於2009年的藍深科技。藍深科技的創始人何海峰是鋪貨賣家出身。據阿米跨境的文章透露，大學期間，何海峰就開始跨境電商創業，早期主要是通過eBay入局創業，在隨後的幾年間，藍深科技銷售的品類從各種小玩意，到逐步涵蓋樂器、箱包、鞋履等五花八門的泛品類，通過鋪貨完成積累之後，何海峰開始探索轉型做品牌，2012年註冊了主攻樂器品類的Donner品牌。
2014年左右，藍深科技成立了5大品牌事業部，正式確立重點品類發展自有品牌，走品牌化與精品化路線的企業戰略。同年12月，藍深科技銷售業績首次突破100萬美元，在2017年的Amazon Prime Day單日銷售額高達200萬美元，年業務收入突破5億元人民幣。
藍深目前一共完成了兩輪融資，分別是2018年完成的A輪融資，投資方是廣發信德，2021年又完成一輪融資，投資方是IDG資本以及行業知名的跨境電商企業安克創新。
在廣州還有另外一家樂器出海品牌，2013年成立的拿火（LAVA），跟藍深不同，拿火幾位創始人都是音樂人出身，公司成立之初，定位是爲用戶提供高端樂器產品，用了兩年時間專注於開發和設計，與2015年推出第一款 LAVA GUITAR，並於2017年發佈了世界首款一體成型的碳纖維吉他 LAVA ME。拿火的定位是融匯材料技術、結構聲學、軟硬件開發以及線上音樂教育平臺爲核心的音樂科技企業。有行業人士透露，拿火目前營收過億。
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阿米跨境有一個分析稱，兩家企業的打法迥異，藍深不像拿火通過研發市場創新性產品切入樂器行業，而是抓住了一個細分空白市場——被市場主流樂器品牌忽略的非專業音樂愛好者及中低端入門級玩家市場，依託中國樂器產研實力優化成本爲一類消費者提供高性價比產品，且提供的品類也不像拿火一樣僅專注于吉他及相關配件，而是拓寬到電子琴、鋼琴、架子鼓、吉他、小提琴等多個品類。這使得率先佔據空白市場商機且收入來源相對寬泛的藍深在樂器品類市場中快速成長。
在廣州，還有一些特別的品類，比如專注於護髮器具的八橙科技，旗下品牌SUPRENT，自2015年以來一直專注於護髮器具，目前已經銷往15個國家，超過500萬用戶。近幾年非常熱門的儲能賽道，廣州同樣涌現出像疆海（Zendure）這樣的代表性企業。
廣州公司的多元性很強，瞄準創新的品類，在近幾年異軍突起的，還有E-bike領域的佼佼者Tenways，Tenways背後公司是有着三十多年曆史的中國自行車企業銀三環，銀三環原來主要生產自行車零部件，從2000年開始切入整車，並將整車產品命名爲“千里達”。銀三環創始人樑建雄，在自行車行業耕耘數十年，前些年退休，最終將家業傳給了侄子樑霄凌。樑霄凌此前在匯豐銀行擔任亞太區IT部門負責人。
承繼業務後，樑霄凌2021年5月成立了品牌Tenways，並上線Indiegogo，籌得85萬美金。很快，Tenways就開啓了資本化運作，目前已經完成了三輪融資，股東名單非常豪華，除了高瓴資本，還有騰訊、鐘鼎、阿里等等，最新一輪2023年的融資，融資額高達三億。
Tenways產品定位爲解決城市通勤而生的電助力自行車品牌，主要面向歐美消費者。衆籌成功後，第一款Tenways車型走上了全球街頭，迅速在歐洲荷蘭設立銷售總部，鋪設超200家實體門店。Tenways目前已經上線CGO600和CGO800S兩款車型，售價分別爲1499、1899英鎊（摺合人民幣約12000元、約16000元）。據官方介紹，Tenways的品牌、設計及銷售渠道中心設在歐洲總部，研發、運營和供應鏈中心則設在亞洲。在歐洲主要發力荷蘭和德國，這也是歐洲的主力消費市場。
新勢力
大件家居電商公司爆米科技是近幾年涌現的廣州跨境品牌的代表。
爆米科技全名廣州爆米科技有限公司，成立於 2018 年，其官網介紹它專注大件家居跨境電商領域，通過自建品牌站 + 第三方平臺的方式，爆米科技將優質的傢俱和家居用品銷往北美、歐洲和澳洲市場。是一家集產品開發、供應鏈管理、平臺研發、運營增長和銷售管理爲一體的創新型互聯網公司。
網上關於這家公司的資料很少，品牌工廠多方瞭解，大概勾勒出了它的發展過程。爆米科技早在2012年就上線了一個叫做HOMARY的獨立站，主要銷售傢俱和家居用品，業務擴大後，2017年爆米科技開始自建海外倉，目前倉儲總面積達到10萬平方米。作爲家居大賣，自建倉儲是基本條件，財報顯示，致歐科技自建倉倉儲面積高達28萬平方米。
爆米科技的爆炸式增長是在疫情之後發生的。知乎上有員工透露它2019年才幾十個人，是一個夫妻創業公司，2020年之後開始步入快車道，向一個規模化的現代公司轉型。加重內部投入，除了搭建互聯網技術團隊，還建立了供應鏈管理體系，搭建供應鏈管理團隊，人數迅速擴張到300人，再到現在的500多人。其公開資料顯示2021年實現了GMV300%的迅猛增長。
也是在2020年，爆米科技完成一輪A輪融資，投資方是蘭馨亞洲、光速中國，半年後的2021年7月，爆米又完成了一輪未透露金額的融資，估值達到準獨角獸企業標準。投資方是丹合資本，光速中國和蘭馨亞洲繼續跟投。
作爲一個家居賽道的品牌大賣，從一個獨立站出發，到現在幾十億的營收，爆米跑出來其實是全鏈路生態構建的結果，打開爆米的官網，可以看到，它所做的更像是家居鋪貨模式，超多SKU，海量鋪貨，品類涵蓋家居的方方面面，包括傢俱、戶外、衛浴、廚房用品、燈光等等。除了產品選擇足夠多，性價比足夠高，還配套有售後、物流等配套設施，構建了一個大件的完整生態。
一位行業人士告訴品牌工廠，跟致歐一樣，爆米也是一個超強的多SKU大賣。因爲傢俱賽道足夠大，所以可以迅猛發展起來。“這幾年家居突然起來，跟跨境在不斷深化有很大關係，物流基礎設施完善了，一般品類門檻又低，倒逼大家做重。”
一位熟悉爆米的行業人士告訴品牌工廠，爆米突然的爆發，最直接的原因，還是2019年疫情爆發後，海外用戶對於家居傢俱品類線上需求的猛增，疫情期間消費者沒法去線下家居賣場購買，爆米的線上平臺就成爲了一個重要選擇。
除此之外，爆米作爲優秀的出海企業，在產品力的把控上做的很到位，非常注重研發、設計，同時非常注重自身品牌的打造，還有極力做到對當地消費者需求的洞察和滿足。
品牌工廠明顯感覺到，在過去很長時間，廣州一直以外貿見長，很多創業者對於做品牌沒有那麼長遠的耐心和興趣。跨境做品牌，也是這幾年逐漸變成行業共識，所以廣州的跨境品牌人才基礎相對薄弱。因爲沒有品牌土壤，所以在廣州做品牌招人是很難的，如一句行業俗話所說，“大廠的用不起，小廠的沒見過世面”，這可能是所有創業公司的困局。
在廣州，想要招聘到優秀的品牌操盤手非常難，一個初創品牌創始人表示，之前招聘過棒谷等站羣公司的人，卻發現這些人只會做投放流程這些基礎操作，不會定目標，他們只懂得花錢，卻對花錢的邏輯和策略沒有思考，而這恰恰是做品牌過程中稀缺的。
一位支付行業人士看到，很多年營收在幾百萬美金的廣州獨立站品牌正在批量涌現，他跑廣州出差的次數也明顯增多。當然，這些努力做品牌的企業創始人也苦惱於沒有可以交流學習的地方。據說相比深圳，廣州還是缺乏開放包容，相互交流的氛圍，很多創業者喜歡低頭做事，悶聲發大財，很少願意走出來交流分享。“他們核心還是供應鏈優勢，護城河較低，所以也怕別人抄襲。”
但隨着時間的推移，品牌們實力的壯大，環境會慢慢發生改變。